給顧客貼標簽 變成優質資產

  “顧客的身份可以有很多種,只有發現你的目標顧客真正恰當的身份,才能把顧客變成你的‘優質資產’。”

 

  “顧客至上”是西方營銷理論中的理念,傳到中國后被我們不知是有意還是無意地譯為了“顧客就是上帝”。但現實是,即使把顧客當作上帝,也不會獲得更高的顧客滿意度與忠誠度,甚至被寵壞了的顧客會反復無常,使企業忙前忙后,焦頭爛額,卻還討不到顧客的好。我們似乎應該摘下顧客頭上的上帝光環,以發現的目光,重新定義一下顧客的身份。

  顧客是魔鬼

  有一對兄弟在森林中發現了寶藏,他們先看見的是滿地的銅幣,兩個人一邊撿一邊向前走,地上又出現了無數的銀幣,哥哥繼續撿地上的銀幣,弟弟則把身上的銅幣全部扔掉,而后再撿銀幣,又走了一會,地上竟然全是金幣,哥哥繼續向已經快滿了的口袋中裝金幣,弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉,而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后,把撿到的財寶全部賣掉,弟弟賣得的錢是哥哥的20倍。

  學會說“不”也是一種經營策略,同樣會為企業創造價值,提升業績。并不是所有的顧客都能為企業創造價值,很多劣質顧客甚至會創造負價值,即所謂的魔鬼顧客,我們應該學會向這些顧客說不。

  美國西南航空公司總裁赫布•凱萊赫曾說:“顧客也并不總是對的,他們也經常犯錯。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時,我們不該說顧客永遠是對的。我們要說,你永遠也不要再乘坐西南航空公司的航班了,因為你竟然那樣對待我們的員工。”西南航空公司的管理層了解一線員工的工作,支持和尊敬一線員工的工作,甚至寧愿得罪無理的顧客,這樣做換來了員工的高度認可與組織強大的核心凝聚力。

  除了一些無禮的顧客外,更多的是一些無法創造價值,或只能創造低價值的顧客,企業往往因為把大量的精力、資源,都浪費在了這些顧客身上,而沒有精力在為優質顧客創造更多的價值,甚至忽視、慢待了優質的白金顧客。為此,西南航空把顧客劃分出等級,越高級別的顧客,提供越優質的服務,慢慢的,能產生高價值的顧客越來越多,而低價值或負價值的顧客因為不受到重視而慢慢離去。這樣的結果導致了經營成本不變的情況下,效益卻明顯提高。

  顧客是娛樂的對象

  這里說的娛樂顧客是以一種帶有娛樂性色彩的方式來取悅顧客,比如,制造一些獨特并具有稀缺性的新聞及事件來吸引顧客獵奇的目光,用巧妙的點子把顧客拉進來一起娛樂,讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。

  美國一家餐廳在門前擺放了一只大大的啤酒桶,上面寫著四個醒目的大字“不許偷看”,越是這樣,路人越好奇,很多人都湊到酒桶旁向里看。原來啤酒桶里放著一塊牌子,上面寫著“本店啤酒6折促銷,歡迎品嘗”,看過的人多是會心一笑,既然都走到店門前了,不如進到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當,不必擔心娛樂顧客會有不良后果,從大家非常喜歡參與到愚人節、萬圣節就可以看出,只要方法得當巧妙,并且沒有惡意,我們都很樂于接受這種善意并為我們帶來歡樂的愚弄。

  《哈利•波特》的營銷人員就是娛樂顧客的高手,他們先把羅琳塑造為一個貧困潦倒的單親媽媽,在無數次的投稿被退回后,無意間一位編輯在一大堆廢棄的書稿中發現了《哈利•波特》的書稿,而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的合約。本來這就是一個很有新聞性的話題,果然,引起了廣泛的關注與討論。其實《哈利•波特》的作者羅琳并沒有那么貧窮,事件也并沒有那么傳奇。

  在出版《哈利•波特5》的過程中,營銷人員更是把娛樂顧客做到了極致,他們一面宣布新書將由專人押運到書店,確保新書內容保密,一面又把20本新書提前分發到一些書店中與一家報社的主編處,故意推動“盜版、假書、保密不嚴”等各種猜測。就是在這樣一個近似于鬧劇的營銷方式下,當年這部沒有任何正規宣傳,也沒有新書發布會并總是斷貨的書登上了英國暢銷書排行榜冠軍,現在依然蟬聯世界多個國家的暢銷書排行榜榜首。

  顧客喜歡新奇、刺激,甚至是一些意外,尤其是一些流行時尚的年輕人更是如此。恰當地把顧客當作娛樂與戲弄的對象,他們會在被娛樂的同時樂顛顛地把商品買回家。

  顧客是追星族

  我們大多數的企業每天追著顧客跑,疲憊不堪卻還業績不佳,但有很多企業卻高高在上,等著顧客擠破門檻進來消費。蘋果公司一款iPhone暢銷了三年,消費者仍然熱情不減,據估計,蘋果已經銷售了4240萬部iPhone。蘋果公司的iPad更是讓消費者望穿秋水,面市首月銷量便突破百萬。

  勞斯萊斯汽車也是采用這種策略,使顧客趨之若鶩。高昂的價格使這款車高高在上,讓絕大多數消費者望車興嘆。但銷售公司反其道行之,不但不去促銷產品,反倒嚴格控制產量,早期還對購買者的身份有嚴格的要求,如果你不符合其要求的標準,即使出雙倍的價格廠家也不會把車賣給你,而越是這樣,顧客越是絞盡腦汁地想各種辦法來得到這款并非誰都可以擁有的轎車。

  對于很多行業中的企業來說,把顧客當做“追星族”反而可以取得很好的業績,比如奢侈品行業、流行性商品等。如果行業或產品適合,企業不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦,那就讓顧客追著你跑吧。

  顧客是學生

  有這樣一個有趣的調查:學生對老師的信任,超過對父母的信任,年紀越小的學生對老師的信任度越高,老師說的話學生幾乎會100%地相信,而父母所說的話學生卻希望從老師那里得到證實。對于一些專業性強的行業,顧客就等于是一個無知的小學生,企業這時正應該發揮師長的特殊身份與作用,來教育、引導顧客,而不僅是只用周到的服務來等著顧客做出購買決策。

  顧客雖然個個聰明,不會輕易相信商家的話,但是,他們其實很相信專家給出的購買意見,或更相信專業的企業。這種情況在產品專業性強、信息高度不對稱的行業中更加突出。

  我們都知道中國惠普商學院。最初,許多國內企業找到惠普中國,問能不能開辦學習班,請惠普傳授一些管理思想與經營方法。開始時,惠普只是在中國零散地開辦一些培訓班,卻受到了企業熱烈地歡迎,于是,惠普創辦了企業大學。惠普商學院的師資均是中國惠普公司的高層管理者,惠普商學院通過這種特殊的形式,不僅賺取了相當可觀的收入,還掌握了中國企業的各種需求并學習到許多中國企業經營管理的優秀經驗,使其在中國的本土化運作更加得心應手。

  更重要的是,通過教學的形式,惠普非常輕松地和平時很難接觸到的大客戶建立了聯系,這些客戶也因為信任中國惠普商學院而對惠普的產品產生好感與認可,這對于惠普銷售商用計算機無疑具有很大幫助。

  顧客是唯利是圖者

  其實顧客并不想做上帝,只想合理地換取自己想要的東西,你能提供,顧客自然忠誠于你,你的對手能提供其更想要的價值,顧客自然會毫不猶豫地離開你,哪怕你平時奉其若神明。唯利是圖不是貶義詞,只是描述顧客的消費立場與消費特征。顧客付出了金錢、時間、購買風險等各種成本,目的當然是要換取自己期待的利益。所謂滿意與忠誠是建立在滿足了顧客利益需求基礎之上的。

  市場交易中顧客對企業或品牌忠誠的前提是誰可以為其提供更多的價值,因此,受到競爭對手的影響,顧客的滿意與忠誠是在動態變化著的。利益交換是市場經濟構成的基礎,我們企業講求利益的最大化,那有什么理由不讓消費者選擇利益最優化呢?

  面對“唯利是圖”的顧客,我們做一個虔誠的信徒是不夠的,只有持續比競爭對手做得更好,消費者沒有比選擇你的商品更好的選擇時才會忠誠,此時,也許你還會成為顧客的上帝。比如,當微軟公布要停止生產windos xp時,成千上萬的消費者出來勸阻、搶購,這時你說誰是上帝?所以,當我們在審視、定義目標顧客的時候,記得利字當頭,因為,他們是一群“唯利是圖”者。

  微笑待客、質量擔保、售后服務等過去的“奢華”服務已經變成了基礎服務,企業也沒必要把過多的精力放在推崇顧客地位上。根據行業和具體情況的不同,顧客的身份可以有很多種,企業應該跳出固有的思維,發現你的目標顧客恰當的身份,而利潤也會隨著你的這種發現與重新定義滾滾而來。

  (商界評論-財視網)

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